Social media: a victim of their own success?

This is the English version of my article and blog post in German.

Today many libraries have a presence on social networks, primarily with a Facebook page. But there are signs of a certain disillusionment about the benefits of activities in social media. This article shows that it is not done with the mere presence on Facebook.

I must start by saying that I am an intensive user of social media for several years. The list of platforms on which I am present, is quite long and includes services that I use regularly such as Facebook, Twitter, LinkedIn, SlideShare or Foursquare, and rarely used platforms such as Google+, Youtube, Flickr, LibraryThing, Diaspora and some more. And obviously I run a blog too.[1] In my time as responsible for social media marketing at the ETH-Bibliothek I’ve brought this library to Facebook, Twitter, Foursquare and Google+. I am still convinced that these are important steps towards the opening of the library for new trends and increased interaction with their customers. But in this post I want to give a more critical view on the activities of libraries in social networks. There are increasing signs that social media are becoming a victim of their own success and that the objectives of the engagement aren’t achieved. Nevertheless social media, especially Facebook, have arrived in libraries: a study led for a bachelor thesis at the University of Applied Sciences HTW Chur, showed that in spring of 2012 271 Swiss libraries were present on social media.[2]


Fig.1 Presence of Swiss libraries on social media (n=217)

Facebook: from hype to the valley of disappointment

Be honest: When was the last time you received some really useful information on Facebook? OK, on 31 October 2012 I read on Facebook that the virtual city tour of the Max Frisch Archives is now online. That was interesting to me, and I liked the post of the ETH-Bibliothek. But that was a single highlight. Facebook is likely to be overflown with spam. Even if you have adjusted your profile to see only relevant information of certain „friends“, silly fun photos that are liked by friends of friends, appear prominent among news. The automated process in the background makes it unclear to me, which posts I get to see at all. Especially among young people, this is a key reason why a certain exodus from Facebook takes place. In addition Facebook is no longer „cool“, if even grandmother and grandfather have created a Facebook profile in order to be informed about the activities of their granddaughters and grandsons and if every club, every company and every library has a Facebook page. Anyone who thinks he can get the attention of young people with a simple Facebook presence is to be mistaken. It is difficult to obtain precise information about the demographic profile of Facebook fans. My experiments with the profile of the ETH-Bibliothek have given clear indications that not primarily students from ETH Zurich are addressed. Most of the fans belong to the community of librarians, mainly from Germany. Of course the German colleagues are also welcome – but they are not the real target audience of the library’s Facebook activities.


Fig. 2 Demographic profile of the Facebook fans of the ETH-Bibliothek (May 2012)

In 2011 the ETH-Bibliothek conducted a poll among its users that are not members of the faculty. It showed that hardly anyone knows about the presence of the library on social media. But this is not as bad as most say that this presence is in general not important. We can say that with the Facebook presence hardly the actual target groups and the actual customers of a university library are addressed. I assume that it is similar in public libraries. If a library wants to address its target groups, it has to organize events and to perform exciting activities. Although young people hardly come out as a fan of a library, you can address them with original promotions and offers. A poetry slam event with students promoted on Facebook attracts more fans or likers than the mere presence of the library. This means in practice that it is not enough, to automatically publish the news feed also on Facebook. But you have to manage this presence and to come up with compelling content for the intended audience’s needs. Then Facebook is just one part of the marketing mix to send invitations for a real event, or to draw attention to this event.

Twitter, contributing to information overload

I like Twitter. It’s a brilliant tool for real-time global and simultaneously distributed information. Thanks to Twitter, we learn about events or new products long before official publications report about it. Twitter is a really useful news ticker, which condenses the information from countless blogs and makes it available as a short text message. But Twitter only works in real time. This soon becomes a problem if you – like me – follow hundreds of Twitter feeds. The messages come in literally every minute. You may organize your feeds into lists and track them separately with the appropriate tools. But I am flooded with Twitter messages as soon as I look away for a few hours. And that happens to me more and more lately. Posts from libraries get lost in the large amount of information.

A great feature is the search and subscription to hash tags to follow for example the discussions on conferences. But it happens quite often that spam bots detect a conference hashtag and spread their spam with this suffix (e.g. #bibtag12) to all conference Twitterers. The responsibility for organizing the tweets lies with the users and not with the library. A Twitter user can compile a list of libraries or follow an existing list to pursue the tweets from libraries.


Fig 3 Screenshot: Twitter list on libraries

And you know who makes this effort creating lists? Right! Librarians. Thus also on Twitter, the basic problem is that usually the community of librarians follows the news from other libraries, but hardly the users of libraries. As an information source for librarians I find Twitter incredibly important. And it’s really great to read these lists with the app Flipboard on the iPad (or on another tablet) so that you can scroll as in a commercial magazine. But Twitter is less fitted to spread information about the library directly to customers.


Figure 4 Flipboard on the iPad with the representation of a Twitter list on libraries

What about other social media and its benefits for libraries? Foursquare has the aspect of a respectable, location-related information. But it is largely used as an interactive game to tell friends where you are and to win points in order to become Mayor of a venue.[3] Google+ can also be used for business (and library) purposes. The user group is rather straightforward. Google+ has the somewhat underestimated advantage that you can publish longer posts on a social network and to foster a discussion. Its qualities Google+ demonstrated in the legal case of scientific publishers vs. the electronic document delivery service of the ETH-Bibliothek. While Twitter was used to spread the news, it was hardly commented and almost unnoticed on Facebook. But on Google+ was an intense discussion about the background of the case, initiated by a user. There were 30 people involved in this discussion, which was shared 104 times and provided 148 times with a plus.[4] However, this interaction was not taken on the profile of the ETH-Bibliothek but on the page of a user who had previously published the article on his blog.

Blogs as the basis of Web 2.0

This leads us to a classic social media, the good old blog. Blogs unite all central features of a social medium in themselves. They still form the backbone of the Web 2.0, the „interactive web“. Here, every one who thinks he has something to say, can do so quickly and easily, and – potentially at least – communicate it to the world. The readers get the opportunity to write comments in a simple way. And blog platforms offer the function to share the posts on all kinds of social networks. The example below shows a blog post with five comments (in the speech bubble) and the buttons for sharing on Twitter (21 times), on Facebook (5 times), on LinkedIn (3 times) and on Google+ (never). Substantial in this example were the comments that deepened a debate that has been started at a conference.


Figure 5 Screenshot of detail from a WordPress blog

Twitter is very well suited to diffuse this content broadly. Facebook, however, is too superficial for an in depth analysis of the content. With a „like“ it is not done in a scientific or technical discussion.

So blogs are the real platform to publish relevant content and to interact with users and to discuss. Social networks then offer channels through which the content can be distributed broadly to different target groups.

As a conclusion we can say that social media play a very important role as part of a communications and marketing concept of a library. But we must not expect miracles from social networks. And one should also not sit back in the belief that with a presence on Facebook the library already reached the level of an innovative, modern institution that interacts with its customers. At first you have to create content and to perform exciting activities, which you can – in a second step – spread through different channels to your target groups.


[2] Mizeva, Tatjana: Interaktion Deutschschweizer Bibliotheken mit ihren Kunden über soziale Medien, Chur 2012 (unpublished Bachelor-Thesis).

[3] Who checks in the most at a venu can become mayor of this place. And the user wins points with every check-in, that can be compered with friends. And of course, you can see where your friends checked in and left comments.

[4] Mumenthaler, R. (2012). Soziale Medien an der ETH-Bibliothek – ein Zwischenbericht drei Jahre nach der Einführung. In:, 15 (2), S.137–140.

Soziale Medien: ein Opfer ihres Erfolgs?

Beitrag erschienen in Arbido 4/2012, S.6-9.

Das Heft 4/2012 von Arbido ist dem Thema social Media und Bibliotheken gewidmet (Inhaltsverzeichnis).

Mittlerweile sind viele Bibliotheken auf sozialen Netzwerken präsent, vorwiegend mit einer Facebook-Seite. Doch es zeichnet sich eine gewisse Ernüchterung über den Nutzen der Aktivitäten in den sozialen Medien ab. Im Beitrag wird gezeigt, dass es mit der reinen Präsenz auf Facebook nicht getan ist.

Ich muss vorausschicken, dass ich persönlich seit einigen Jahren ein intensiver Nutzer von sozialen Medien bin. Die Liste der Plattformen, auf denen ich mich bewege, ist relativ lang und umfasst Dienste, die ich regelmässig in Anspruch nehme wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Slideshare, Xing oder Foursquare sowie eher selten genutzte Plattformen wie Google+, Youtube, Flickr, LibraryThing, Diaspora und einige mehr. Ein eigenes Blog führe ich ebenfalls.[1] In meiner Zeit als Verantwortlicher für das social Media Marketing an der ETH-Bibliothek habe ich diese Bibliothek auf Facebook, Twitter, Foursquare und Google+ portiert. Ich bin nach wie vor überzeugt, dass dies wichtige Schritte waren im Hinblick auf die Öffnung der Bibliothek für neue Trends und verstärkte Interaktion mit ihren Kunden. Aber in diesem Beitrag möchte ich die Aktivitäten von Bibliotheken in sozialen Netzwerken einem kritischen Blick unterziehen. Es mehren sich nämlich die Anzeichen, dass die sozialen Medien ein Opfer ihres eigenen Erfolgs werden und dass die mit dem Engagement verfolgten Ziele nicht erreicht werden können. Dabei sind die sozialen Medien, allen voran Facebook, mittlerweile bei den Bibliotheken angekommen: eine Untersuchung im Rahmen einer Bachelor-Arbeit an der HTW Chur zeigte, dass im Frühjahr 2012 von 271 untersuchten Deutschschweizer Bibliotheken 104 auf sozialen Medien präsent waren.[2]


Abb.1 Präsenz von Deutschschweizer Bibliotheken auf sozialen Medien (n=217)

Facebook: vom Hype ins Tal der Enttäuschungen

Hand aufs Herz: Wann haben Sie das letzte Mal eine wirklich nützliche Information über Facebook erhalten? OK, ich habe am 31. Oktober 2012 den Hinweis erhalten, dass der virtuelle Stadtrundgang des Max Frisch-Archivs nun online verfügbar ist. Das hat mich gefreut, und ich habe den Beitrag der ETH-Bibliothek geliked. Aber sonst? Facebook droht mit Spam zugeschüttet zu werden. Auch wenn man sein Profil entsprechend einstellt, um nur wichtige Informationen bestimmter „Freunde“ zu sehen, erscheinen gerade die dümmlichen lustigen Fotos, die zahlreich „geliked“ werden, prominent unter Neuigkeiten. Mit den automatisierten Verfahren im Hintergrund wird es immer intransparenter, wessen Beiträge ich überhaupt noch zu sehen kriege. Gerade unter Jugendlichen ist dies ein entscheidender Grund, weshalb eine Abwanderung von Facebook zu bemerken ist. Zudem ist es mittlerweile einfach nicht mehr „cool“, wenn auch die Oma ein Facebook-Profil angelegt hat, um über die Aktivitäten ihrer Enkelinnen und Enkel informiert zu sein. Oder jeder Verein, jede Firma und jede Bibliothek über eine Facebook-Seite verfügt. Wer meint, er könne mit einem simplen Facebook-Auftritt Jugendliche dazu bringen, Fan der Seite zu werden, täuscht sich. Es ist schwierig, genaue Aussagen über das demographische Profil von Facebook-Fans zu erhalten. Meine Versuche mit dem Profil der ETH-Bibliothek haben aber klare Hinweise darauf gegeben, dass nicht in erster Linie die Studierenden der ETH Zürich angesprochen werden. Die meisten Fans stammen aus dem Umfeld von Bibliotheken, mehrheitlich aus Deutschland. Das Interesse der deutschen Fachkolleginnen und –kollegen freut natürlich den Schweizer Bibliothekar – aber das eigentliche Zielpublikum der Facebook-Aktivitäten sind sie nicht.


Abb. 2 Demographisches Profil der Facebook-Fans der ETH-Bibliothek (Stand Mai 2012)

Dann hat die 2011 durchgeführte Umfrage bei den Nutzern der ETH-Bibliothek, die nicht Angehörige der Hochschule sind, ergeben, dass kaum jemand den Auftritt der Bibliothek in den sozialen Medien kennt. Das ist aber nicht so schlimm, weil die meisten auch sagen, dass sie diese Präsenz für nicht wichtig halten. Hart formuliert könnte man also sagen, dass mit dem Facebook-Auftritt einer Hochschulbibliothek kaum die eigentlichen Zielgruppen und die effektiven Kunden angesprochen werden. Die Vermutung liegt nahe, dass es sich bei den öffentlichen Bibliotheken nicht anders verhält. Ausser es gelingt, die Zielgruppen direkt mit gezielten Aktivitäten anzusprechen. Man bringt zwar Jugendliche kaum dazu, sich öffentlich als Fan einer Bibliothek zu outen, aber man kann sie mit originellen Aktionen und Angeboten ansprechen. Ein Poetry-Slam-Event mit Schülerinnen und Schülern findet auf Facebook bestimmt mehr Anhänger als die blosse Präsenz der Bibliothek. Das bedeutet in der Praxis, dass es nicht damit getan ist, alle paar Wochen eine Neuigkeit über Facebook zu verbreiten, sondern dass man diesen Auftritt bewirtschaften und sich attraktive Inhalte für die gewünschte Zielgruppe ausdenken muss. Wobei Facebook dann nur ein zusätzlicher Kanal ist, um Einladungen zu einem realen Event zu verschicken oder um auf dieses Ereignis aufmerksam zu machen.

Twitter als Beitrag zur Informationsflut

Ich liebe Twitter. Es ist ein geniales Instrument, um in Echtzeit weltumspannend und gleichzeitig sehr zielgerichtet Informationen zu verbreiten. Dank Twitter erfährt man von Ereignissen oder neuen Produkten lange bevor offizielle Publikationen darüber berichten. Twitter ist ein wirklich nützlicher Newsticker, der die Informationen aus zahllosen Blogs kondensiert und als Kurzmitteilung zugänglich macht. Aber: Twitter funktioniert nur in Echtzeit. Das wird schnell einmal zum Problem, wenn man – wie ich – mehreren hundert Twitterfeeds folgt. Die Meldungen kommen dann praktisch im Minutentakt. Man kann zwar die Feeds in Listen organisieren und mit entsprechenden Tools separat verfolgen. Aber tendenziell werde ich von Twittermeldungen überflutet, sobald ich einmal ein paar Stunden wegschaue. Und dass geschieht in letzter Zeit immer öfter. Einzelne Meldungen von Bibliotheken gehen da schnell mal unter. Wunderbar sind die Suche und das Abonnieren von Hashtags gerade auf Konferenzen. Aber auch da kommt es oft vor, dass Spam-Bots den Hashtag einer Konferenz entdecken und ihren Spam mit diesem Zusatz (z.B. #bibtag12) an alle Konferenztwitterer verbreiten.

Die Verantwortung für die Organisation der Tweets liegt bei den Nutzerinnen und Nutzer und nicht bei der Bibliothek. Man kann sich als Twitter-User eine Liste von Bibliotheken zusammenstellen oder einer bestehenden Liste folgen, um die Neuigkeiten aus Bibliotheken separat zu verfolgen.


Abb. 3 Screenshot: Twitter-Liste zum Thema Bibliotheken

Und wissen Sie, wer sich diese Mühe macht? Richtig! Engagierte Bibliothekarinnen und Bibliothekare. Womit auch bei Twitter das Grundsatzproblem besteht, dass sich vorwiegend die Community über Neuigkeiten im Bibliothekswesen informiert, aber kaum die eigentlichen Kunden der Bibliotheken.

Als Informationsmedium für Bibliothekare finde ich Twitter enorm wichtig. Richtig elegant wird es, wenn man diese Listen in der App Flipboard auf dem iPad einrichtet und dann wie in einem aufbereiteten Magazin durch die Nachrichten blättern kann. Zur gezielten Information von Kunden der Bibliothek eignet sich dieses Medium aber weniger.


Abb. 4 Flipboard auf dem iPad mit der Darstellung der Twitter-Liste zu Bibliotheken

Wie sieht es mit anderen sozialen Medien und ihrem Nutzen für Bibliotheken aus? Foursquare hat zwar auch den Aspekt der seriösen, ortsbezogenen Information. Aber es wird weitgehend als interaktives Spiel genutzt, um Freunden mitzuteilen, wo man sich aufhält und um Mayorships zu gewinnen.[3] > Google+ kann ebenfalls für Unternehmen eingesetzt werden. Der Nutzerkreis ist hier aber eher überschaubar. Google+ hat den etwas unterschätzten Vorteil, dass man auch etwas ausführlichere Beiträge in einem sozialen Netzwerk publizieren und zur Diskussion stellen kann. Seine Qualitäten hat Google+ im Fall der Diskussion um die Klage von Wissenschaftsverlagen gegen den elektronischen Dokumentlieferdienst der ETH-Bibliothek unter Beweis gestellt. Während über Twitter die Meldung zwar verbreitet, aber kaum kommentiert und auf Facebook kaum beachtet wurde, entstand auf der Seite eines Nutzers von Google+ eine intensive Diskussion über die Hintergründe der Verlagsklage. Es beteiligten sich 30 Personen an dieser Diskussion, die 104 Mal geteilt und 148 Mal mit einem Plus versehen wurde.[4] Allerdings fand diese Interaktion nicht auf dem Profil der ETH-Bibliothek sondern auf der Seite eines Nutzers statt, der den Beitrag zuvor in seinem Blog veröffentlicht hatte.

Blogs als Grundlage des Web 2.0

Das führt uns zu einem Klassiker unter den sozialen Medien, dem guten alten Blog. Blogs vereinen alle zentralen Funktionen eines sozialen Mediums in sich. Sie bilden nach wie vor das Rückgrat des Web 2.0, des „Mitmach-Web“. Hier kann jede und jeder, der glaubt, etwas zu sagen zu haben, dies einfach und schnell tun und – potentiell zumindest – der ganzen Welt mitteilen. Die Leserinnen und Leser wiederum erhalten in Blogs die Möglichkeit, ebenso einfach Kommentare zu schreiben. Und die Blogplattformen bieten zusätzlich die Funktion, die Beiträge in alle möglichen sozialen Netzwerke zu teilen. Welche dies sind, lässt sich durch den Betreiber des Blogs festlegen. Das untenstehende Beispiel zeigt einen Blogbeitrag mit fünf Kommentaren (in der Sprechblase angezeigt) und den Buttons für das Teilen auf Twitter (21 Mal erfolgt), auf Facebook (5 Mal), auf LinkedIn (3 Mal) und auf Google+ (noch nie).  Substantiell waren in diesem Beispiel die Kommentare, die eine Diskussion vertieften, die auf einer Konferenz angerissen wurde.


Abb. 5 Screenshot mit Ausschnitt aus einem WordPress-Blog

Twitter eignet sich sehr gut, um diese Inhalte breit zu streuen. Facebook dagegen ist für eine inhaltlich vertiefte Auseinandersetzung zu oberflächlich. Mit einem „gefällt mir“ ist es in einer wissenschaftlichen oder fachlichen Diskussion nicht getan.

Das Blog ist die eigentliche Plattform, um relevante Inhalte zu publizieren und mit Nutzerinnen und Nutzern in Diskussion zu treten. Die sozialen Netzwerke bieten dann Kanäle an, über welche der Inhalt zusätzlich verbreitet werden kann.

Unter dem Strich bleibt das Fazit, dass soziale Medien als Teil eines Kommunikations- und Marketingkonzepts einer Bibliothek eine durchaus wichtige Rolle spielen. Aber man darf vom Auftritt in einem sozialen Netzwerk keine Wunder erwarten. Und man darf sich auch nicht zurücklehnen in der Meinung, alleine mit einer Präsenz auf Facebook das Wichtigste getan zu haben, um eine moderne Bibliothek auf der Höhe der Zeit zu sein. Als Grundlage müssen attraktive Inhalte produziert und spannende Aktivitäten durchgeführt werden, über die man auf allen Kanälen berichten kann.

[2] Mizeva, Interaktion Deutschschweizer Bibliotheken mit ihren Kunden über soziale Medien, Chur 2012 (unpublizierte Bachelor-Thesis).

[3] Wer am meisten an einem Ort eincheckt kann Mayor (=Bürgermeister) dieses Ortes werden. Und mit jedem Check-In gewinnt man Punkte, die man mit seinen Freunden vergleichen kann.

[4] Vgl. dazu Mumenthaler, R. (2012). Soziale Medien an der ETH-Bibliothek – ein Zwischenbericht drei Jahre nach der Einführung. In:, 15 (2), S.137–140.

Twitter as blog reader

Yesterday my opinion that one of Twitter’s most important functions is that of a blog reader was confirmed. My daughter mentioned that a friend of her said he would read my blog. First I thought he meant my official Blog Innovation@ETH-Bibliothek, but it was my new personal blog he was talking about. I wondered how he knew about this new blog with only two posts being published yet. And in my blog he read about my daughter’s blog as Mrs. Garlic Head (

And how did he know about these blogs? He is a follower of my Twitter account. And of course all our blogs are connected to Twitter. So he knew about my new blog instantly and there he read about my daughter’s blog. I guess now he knows her Twitter name and follows her on Twitter, too…

Even if I know that there are quite a lot of followers on Twitter, I am always surprised when somebody says he reads my blog. So I think that Twitter is really the most efficient blog reader. And as author of blogs you are able connect several RSS-feeds (from different blogs) to your Twitter account with Twitterfeed ( The only problem is if you follow too many Twitterfeeds and you don’t manage to read the new posts instantly. Then they get lost in the flood of news… So, it is important to clean from time to time your Twitter account from feeds you don’t need anymore.

And, by the way, the most beautiful way to read blogs and/or Twitterfeeds is reading them on Flipboard, one of my favorite apps for the iPad.

Mrs Garlic Head's blog on Flipboard
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